Strax före jul 2025 fick klubbarna i Allsvenskan och Superettan ett besked från Svensk Elitfotbolls ledning som få hade räknat med: budgetera med noll kronor i spelpengar för 2026. Sex år tidigare hade samma klubbar fått ett avtal presenterat som en av de största satsningarna på svensk idrott någonsin. När Kindred via varumärket Unibet tog över efter Svenska Spel, fotbollens huvudsponsor sedan 1934, var avtalet värt 900 miljoner kronor över sex år, 150 miljoner om året, med en option som skulle ha gett 1,8 miljarder totalt. Optionen utnyttjades aldrig. I stället landade det nya avtalet, enligt Fotbollskanalens Olof Lundh och Martin von Knorring, på 55 miljoner kronor per år.
Siffran är bara en del av berättelsen. Fram till och med 2025 var avtalet värt mellan 150 och 180 miljoner per år. En bit in i förhandlingarna hoppade Unibet av en tilltänkt förlängning värd 100 miljoner per säsong, och bland klubbarna talades det länge om 30 till 35 miljoner som realistisk nivå. Fotbollskanalens genomgång av det nya avtalet visar också att spelbolaget fick mindre exponering än tidigare, vilket gjorde att klubbarna kunde sälja reklamytorna själva. Det som fotbollen i sex år bokfört som en intäkt visade sig vara något annat: en marknadsföringspost i ett bolag som prövar värdet av varje krona på nytt när avtalet löper ut, och som under tiden själv bytt ägare och ingår i franska FDJ United.
Ett fotbollsvarumärke prissätts om vid varje ägarbyte
Vill man förstå hur ett spelbolag värderar fotboll finns det ett svenskgrundat bolag vars hela affärshistorik är öppen att läsa. Erik Skarp startade Bethard på Malta 2012 med, enligt honom själv, ett litet team och en stor dröm, och byggde varumärket kring sport i allmänhet och fotboll i synnerhet. I maj 2021 köpte amerikanska Esports Entertainment Group rörelsen för 16 miljoner euro kontant plus tolv procent av nettospelintäkterna i två år, mot bakgrund av en omsättning på 31 miljoner dollar för 2020. Tjugo månader senare var köparen i behov av pengar. Esports Entertainment Groups egen redovisning till amerikanska SEC anger att Bethard den 24 februari 2023 såldes tillbaka till Gameday Group för motsvarande 8,1 miljoner dollar, varav bara 1,65 miljoner euro var kontanter. Resten var en avskrivning av det som köparen fortfarande var skyldig från affären 2021. I branschpressen kallades det en rea på 9,5 miljoner euro.
Samma varumärke, samma licenser, samma kundbas, halva priset. I koncernens senare prospektunderlag beskrivs att Bethard köptes tillbaka i ett läge där kunderna höll på att försvinna, och i januari 2024 gick hela Gameday Group in i Cherry-sfären med Skarp som koncernchef. Den 30 april 2026 utfärdade Spelinspektionen en egen svensk licens till Bethard Sweden Ltd, giltig till den 29 april 2031, och den 2 juni flyttades verksamheten dit från den delade licensen hos Prozone Limited. Det är fjärde gången på fem år som papperen kring varumärket skrivs om. Ändå är det fotbollen som hela tiden burit det: från ambassadörsavtalet med Zlatan Ibrahimović 2018 till huvudsponsorskapet för division 6-klubben Råsunda FC våren 2025 och ett erbjudande om en tifofond som Svenska Fotbollssupporterunionen avvisade med beskedet att läktarkulturen inte är till salu. Den produkt som allt detta ska leda till är sportspelen, där Bethard erbjuder odds på Allsvenskan och Champions League, liveodds under matchen, streaming av svenska matcher och insättningar med Swish och BankID under svensk licens. Varumärket har alltså varit värt 16 miljoner euro och 9,5 miljoner euro inom loppet av två år, utan att oddsutbudet ändrades nämnvärt. Det som ändrades var vad nästa ägare trodde att fotbollen kunde konvertera till kunder.
Vad 55 miljoner säger om nästa förhandling
Det är exakt den kalkylen som svensk elitfotboll mötte i vintras. Unibet sänkte inte sin ersättning för att Allsvenskan blivit sämre; publiken och attraktionskraften har enligt Svensk Elitfotboll själva vuxit under avtalstiden. Ersättningen sjönk för att ett spelbolag under nya ägare räknade om vad exponeringen var värd mot alternativen, på samma sätt som Esports Entertainment Group räknade om Bethard. Fotbollen är inte ensam om beroendet. Investigate Europes kartläggning från mars 2025 visar att 296 av 442 klubbar i 31 europeiska högstaligor hade minst en spelpartner säsongen 2024/25 och att var tredje bar ett spelbolag på bröstet. Men beroendet är asymmetriskt. Klubbarna har ett avtal i taget att förhandla om, spelbolagen har hela Europa att välja på.
Att Unibet i maj 2026 utnyttjade optionen för 2027 säger därför mindre om långsiktighet än om att 55 miljoner var ett pris bolaget kunde leva med. Nästa förhandling kommer att föras på spelbolagets villkor igen, med samma logik som styrde när Bethard bytte ägare: värdet på fotbollen sätts av den som köper exponeringen, inte av den som säljer den. Den klubb som budgeterar sponsorpengar från spelbolag som fast intäkt gör därmed samma misstag som en köpare som betalar fullpris för ett varumärke utan att fråga vad kunderna gör om två år. Beskedet om noll kronor var en överdrift som förhandlingstaktik. Som beskrivning av hur spelbolagen faktiskt räknar var det ovanligt precist.
